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市场细分形式化--五个步骤手把手教你高效排除这颗定时炸 弹(实操干货)

7-14-2023 i8小时 阅读 20

来源:国海咨询自有原创方法论体系文章仅代表作者本人观点

现实工作中,很多企业往往被众多的市场因素所困扰:

(1)市场细分无章法,盲目细分,找不到优质大客户;

(2)目标市场不清晰,选择多个行业无资源匹配;选择行业太少财务目标难达成。

(3)研发靠模仿,产品生产出来之后市场反应平平。

(4)貌似选择很多,哪些先做哪些后做,全靠老板拍脑袋决定。

(5)哪些区域市场是未来发展的重点,哪些区域目前应该放弃? 全靠猜。

.........

1 市场细分现状

 市场细分就是企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群,每一个顾客群构成一个子市场,不同子市场之间,需求存在着明显的差别。然后企业根据细分的不同市场匹配不同的产品、服务、价格、促销和分销系统等,从而满足不同细分市场内不同顾客的需要和欲望

提前市场细分,貌似很多人都比较熟悉,将人群按性别、消费行为、心理、地区等不同标准进行画像分类,然后就没有了然后。在他们的观念中,进行了人群画像就是进行了市场细分,市场销售就应该会好起来。

人群画像

人群画像是市场细分的前提,但人群画像并不是市场细分,二者有本质的区别,那正确的市场细分该如何操作呢?下面为大家介绍市场细分的具体操作步骤。

2 市场细分的正确打开方式

面对纷繁的市场信息,残酷的市场竞争现实,我们该如何通过市场细分获取市场优势地位?

第一步,结合马斯洛需求层级理论确定客户需求层级

马斯洛将人类需求分为五类,不同的需求层级对于不同的产品及市场营销策略。因此,首先搞清楚自己的产品属于消费者需求中的层级是非常重要环节。

马斯洛需求层级理论

第二步,结合客户需求类型,从多个维度对市场进行拆分:

(1)、从行业维度进行细分市场划分为:

行业一:冰箱行业生产

行业二:物流运输行业

行业三:食品生产加工

......

(2)、从客户对性能及功能要求细分:

低性能:基本的功能操作

中性能:部门功能升级设计

高性能:能结合人使用习惯设计产品功能,个性化呈现

(3)、从生产工艺及特点组合细分:

工艺简单:生产工序简单,流程少,设备简单,人工技能无要求

工艺中等:生产流程环节多,使用现代设备,对工人生产技能有一定要求。

工艺复杂:生产流程环节复杂,工序繁多,对工人的加工技艺有严格要求。

第三步,将细分后的维度进行多角度匹配组合:

1.将上面细分的市场维度进行两两组合,寻找潜力市场。

把(1)、(2)两个维度组合,列出可能存在的细分市场:

把(1)、(2)两个维度组合,列出可能存在的细分市场

2.把(2)和(3)两个维度进行组合,列出可能存在的细分市场

2.把(2)和(3)两个维度进行组合,列出可能存在的细分市场

第三步,进行细分市场组合:

1.个性化产品细分

个性化产品细分

2.通用型产品功能细分

......

将细分后的维度组合,形成多个细分市场。

第四步,利用SPAN&FAN工具进行细分市场组合分析

初步细分市场组合可采用SPAN工具对细分市场进行组合分析:

SPAN战略定位分析工具,SPAN分析法从细分市场吸引力和竞争地位两个维度对细分市场和机会进行分级,以便确定公司要进入的细分市场,并为这些选定的细分市场提供产品和服务。

1、细分市场吸引力

细分市场吸引力的评估要素主要是市场规模、市场增长率、利润潜力、细分市场战略价值四个维度来评价。

(1)市场规模:反映细分市场未来的发展规模,市场规模决定企业的发展天花板的高低,因此进入前一定要摸清该市场的规模大小。

(2)市场增长率:为了确保数据的可行性,建议采用最近三年的相关数据进行分析,时间太远的数据存在失真的可能性大,所以不建议使用。

(3)利润潜力:利润潜力反映了企业未来的获利能力大小,对企业未来的发展有重大影响。

(4)战略价值:反映了这一细分市场对公司未来发展的战略意义/重要性,对企业未来生死的影响程度。

对选择的要素结合一定规则进行量化打分,并确定每个要素的权重系数。最后将量化评价和权重系数相乘,就得到了每个细分市场的市场吸引力得分表:

2、评估公司在细分市场的竞争地位

公司在细分市场上的竞争地位主要来自于产品差异化能力、成本优势、资本优势等,对于特定的行业,可能还受垄断性要素的影响。细分市场的竞争地位主要根据客户需求分析工具$APPEALS模型。

 

每个细分市场的市场吸引力得分表

3、根据SPAN矩阵对细分市场进行分类

SPAN可以把初步选定的每个细分市场大致纳入四个象限,如下图所示:

细分市场的竞争地位主要根据客户需求分析工具$APPEALS模型。

这四个象限的特点分析如下:

增长/投资:这一细分市场未来是可能赢利的的区域。 

获得技能:这一细分市场通常是需要培育的市场,目前尚未赢利,但未来潜力巨大,需要公司积极投入资金进行维系。

收获/重新划分细分市场:这一细分市场目前是赢利的,但目前已经处于成熟阶段,竞争激烈或者未来发展潜力不大,企业需要为未来的调整做准备。

避免/退出:这细分市场是亏损的,目前这类细分市场增长潜力弱,未来发展空间不大,是公司要大力退出的领域。

4、细分市场财务评估

将各细分市场预期的回报率与累计收入进行比较,看是否能达到预期的投资回报率:

利用SPAN工具区分四类细分市场

通过SPAN&FAN分析工具的组合分析, 目标市场也就清晰了,最终A公司从14个细分市场中选择了市场潜力大,未来盈利能力强的几个目标细分市场。

第五步、为各个细分市场匹配资源

为各个选择的细分市场匹配资源是企业获取竞争优势的重要举措,但在实际的操作中,很多企业都忽略了这一步,认为只要进行了市场细分,企业就能获取相应的竞争优势地位,就能取得较大的市场成功。

市场细分只是确保企业找到了有发展潜力的市场,具体能否在该潜力市场取得竞争优势,取得发展,还需要企业与该市场中的企业进行正面的市场竞争,所以就需要为该细分市场匹配相应的资源,并进行针对性的投放。唯有如此,才能获得最终的胜利。

最后总结

市场细分并不是简单的根据书本上的理论进行粗犷描写,还需要结合行业特点,人群消费特征进行针对性的分析,并匹配相应的资源。因此,市场细分是一个系统性的工作,需要不断完善与改进。

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