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【报告精选】购物中心用户数字化运营研究

6-25-2023 i8小时协同办公 阅读 61

前言:当前,诸多购物中心正积极推进数字化发展出路。2020年以来,购物中心面临着消费者向上转移、门店来客数量下滑、招商品牌同质化、潜在的租金下滑等问题。走数字化发展的现实目标是缓解当下的到场流量危机,为“场”引流,长期目标则是打造“场—品牌—用户”三者的健康生态。本文摘自虎嗅智库研究报告《购物中心用户数字化运营研究》,主要分析购物中心用户数字化发展趋势和影响因素。

 

一、购物中心数字化的两条发展思路

 

具体实践中,一家企业认为应该突出购物中心的自身属性,还是更愿意坚持"购百融合"的理念,会从根本上影响企业数字化转型的方向和路径选择。

 

第一条路线的方向,是认为购物中心的数字化,应该更多像百货业态学习,走"购百融合"路线,打破购物中心不能碰货的障碍。坚持"购百融合"的企业,其数字化会更加贴近"人货场"的经典新零售框架。企业通过与品牌的深度合作更多的去"碰货",或者通过自营等方式,形成交易的闭环。

 

第二条路线的方向,则是认为购物中心的数字化,还是围绕平台模式展开,即使不碰货,仍旧可以通过人的数字化和场的数字化,通过流量势能去帮助品牌发展。品牌和平台各自做各自擅长的事情。

 

 

虎嗅智库认为,两者的核心差异不容忽视:商业模式不同。从行业现实出发,坚持本业或是更优的路径。多数购物中心企业有较强地产行业基因,因此并不擅长"货的数字化"。因此购物中心的核心能力,还是在"场"的基础上,充分挖掘用户人群的价值,这种价值的评价标准类似于品牌的评价尺度,更多是用户粘性和美誉度。

 

二、购物中心数字化运营的核心——用户运营

 

基于行业调研,虎嗅智库发现,购物中心的数字化框架可以有三分法和四分法两种不同分类。四分法包括以下四个方面:For用户; For建筑; For商管; For品牌门店。三分法则分为“用户—平台(品牌管理)—场景”。无论三分法或四分法,都认为用户(消费者)的数字化是购物中心数字化的核心和业务抓手。购物中心的核心工作就是“用户的运营”。场是用户体验的基础,品牌是用户的目的地。最终的交汇点还是用户的运营。

 

拆分来看,工作步骤是“聚客——留客——分客”。

 

 

如何聚客

 

1)购物中心聚客能力来自于独特流量价值

 

首先,购物中心是某一类生活方式的提供者。这种生活方式的聚集诱因,可以是新品类引导。购物中心是新品类崛起的风向标。在本土新消费趋势中,早年的快时尚餐厅、近年的剧本杀、新茶饮都属于购物中心“扶持”出来的新品类。由于购物中心的推荐,很多细分品类找到了由零到一的土壤。

 

其次,购物中心是独特的空间体验构造者。购物中心被称为城市客厅。通过独特的建筑形式,多变的空间设计,以及丰富的艺术元素组合(音乐美术等),购物中心可以给城市中习惯两点一线生活的人们提供别致的生活场景体验。

 

2)如何打造用户触点

 

具体来看,用户触点可以围绕物理空间和虚拟空间两个维度,部署不同的用户触点。下面以银泰购物中心为例。

 

 

在此基础上,银泰集团在物理场的基础上强调了“虚拟空间”的打造,在社交空间网络上,通过内容传播、私域运营、达人直播等形式,对用户的注意力进行覆盖,首先实现用户在社交媒体上对购物中心自身IP品牌的“种草”,再转化为到店的行为。

 

如何留客

 

由于不少购物中心同时有酒店、写字楼等其他业态,因此提供跨业态的捆绑会员权益是一种常见的做法。比如银泰写字楼的业主就可以获赠inclub(in会员俱乐部)积分,在银泰集团系列购物中心品牌消费。

 

 

在会员体系的打造中,数字化的工具手段不仅起到了核心作用,而且促进会员体系进一步升级进化,向营销平台的方向发展。银泰集团通过会员体系,积累用户数据,丰富会员画像。其研究数据的着眼点不是交易额数据,而是消费行为偏好,并根据这些数据反馈给招商部门,形成智慧决策。

 

分客之道

 

分客的含义,首先是场内流量的分发。初期的探索思路是利用AI人脸识别技术,对于庞大的客流进行单体的识别,进而结合行动轨迹进行标签识别,再推荐给可能发生兴趣的商铺。彼时 ,这一技术趋势同时在零售业各个业态都有采用,不少公司在开发人脸识别与导视软件集成为智能导视系统。

 

但是这一路线很快遭遇政策壁垒。 在2021年,从媒体到司法机构到立法,针对用户者隐私的一系列保护措施、法规出台,基本上宣告通过人脸识别技术进行场内流量分发走入死胡同。

 

 

从购物中心自身数据积累的维度看,购物中心自身更需要洞察的也是“群像”的共性特征,而非个体特征。银泰集团在实践中发现,针对品类发优惠折扣券的效果,好于单店单品的优惠折扣券。这也说明,购物中心以品类对外输出心智,更容易获得消费者的认同。

 

三、购物中心用户数字化挑战与发展趋势

 

在我国近邻日本,永旺推出的老年人购物中心G.G Mal,是全球购物中心行业的现象级产品,是根据数据细分满足消费者需求的行业典范。永旺内部曾经对这一特殊产品是否超前存在分歧。最终,公司通过细致的数据分析和产品准备,这座购物中心实现了从开业时间 、到环境设置、到商品挑选都真正为老年人量身定制。事实上,不需要多么先进的数据工具进行分析,很多商业公司都能从各种公开数据知晓日本社会老龄化需求的存在,但是很少有公司有勇气为这类需求付诸行动。

 

此外,伴随着城市生活的发展,城市居民的消费生活习惯也会出现很多新变化新趋势。如养宠和运动都是都市人生活方式。有些购物中心推出面向运动爱好者打造卡路里广场,把运动积分纳入自己的会员体系;在很多城市,宠物友好型Mall也开始流行。

 

 

 

总之,购物中心的流量数据变现,核心是要看到数据背后人的立体诉求。这种诉求正在从基础的功能诉求,日益丰富立体为情感需求和价值诉求。

 

结语:

 

虎嗅智库认为,疫情使得部分品牌与购物中心的关系正在分化。从长远发展看,还是应该回归生态角度看待这一问题,真正从地产思维走向生态思维。在此前提下,购物中心一方面要重视用户运营,用数字化手段尽力发掘更多价值,另一方面,又要避免因为形势压力,竭泽而渔。坚持做自己擅长的事情,发挥场景美学和生活方式再造的价值,将场景设计、品牌组合、服务体验等因素汇聚为系统的力量,最终影响消费者。使得品牌、消费者、平台三方共赢。

 

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