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你的创业点子能否变现?5分钟知道答案

2-4-2024 i8小时 阅读 123

作者:阿什·莫瑞亚(Ash Maurya),精益创业名家、商业建模工具“精益画布”的创造者,著有多本关于精益创业的畅销书。
本文摘编自他的著作《精益创业实战》(第三版),人民邮电出版社出版。

为了更清楚地了解创业者的商业模式故事的相关数据,投资人往往会敦促创业者拿出一份财务预测电子报表。

这些电子报表的问题在于,它包含着密密麻麻的数字,藏匿着层层叠叠的谎言,悄悄地掩盖了风险最高的假设。更重要的是,如果作为创业者的你最终是依靠其中一份电子报表获得了资金,其实那只是让你重操旧业,即执行老板的计划。你的投资人会根据你的预测来衡量公司的表现,而通常的结果就是在你酣睡之时他们会粗鲁地将你叫醒,让你去开会。

为了解决淹没在虚构数字之中的各种问题,我设计了一个简单的基于费米估算法的商业模式粗略测试方法,整个测试只需要不到5分钟的时间。

不知道你是否尝试过猜测罐子中糖豆的数量,这就是一个非常典型的费米估算问题。费米估算法的工作原理是对某个问题的假设进行合理的猜测,准确程度在一个数量级内(大约在准确值的10的n次幂范围内)。当掌握的数据有限时,这是我们能够选择的最好方法,而且得到的估算结果出乎意料地有效。

01
欢迎来到客户工厂

我的测试方法要从客户工厂(customer factory)谈起。所有企业都有一个共同的目标,即把用户变成客户,因此我们可以用客户工厂这种比喻来可视化有效商业模式的产出。

在这个比喻中,客户工厂代表了企业内部的一切:市场、销售、客户服务和产品。客户工厂的任务就是制造客户。它接收对产品不了解的访客,将其作为输入(原材料),并将他们转化成满意的客户(成品)以完成任务。

制造客户的流程可以进一步细分为5个主要步骤,这些步骤在所有类型的商业模式中普遍存在:获客、激活、留存、变现和推荐(见下图)


客户工厂蓝图
客户工厂蓝图

这5个主要步骤是衡量任何业务类型的增长力的关键先行指标。让我们以花店和软件产品为例,来了解每一个步骤。

 步骤1:获客(Acquisition)

获客是指把不了解情况的访客变成感兴趣的潜在用户。

在花店的案例中,让路过店面橱窗的人停下来,走进你的商店,就是一个“获客事件”。

如果产品是网站,除了离开(放弃)网站之外,让网站访客做任何事情都是获取用户的措施。关于如何衡量是否获取到了用户,我的建议是如果你能准确地识别访问者并与他们展开对话(例如,获取他们的电子邮件地址),那么你已经有效地获取了用户。

 步骤2:激活(Activation)

激活是指让感兴趣的用户拥有第一次满意的用户体验有人将之称为“顿悟时刻”。

在花店的案例中,如果潜在用户一进店就发现店内一片狼藉,与此前吸引他们的橱窗大相径庭,也就是商家的承诺与用户体验脱节,那么用户可能会转身离开不再来。你需要做的是让他们踏入花店时发现花店的布置华丽精致,因此会产生无法抗拒的购买冲动。

 步骤3:留存(Retention)

留存衡量的是用户是否会重复使用你的产品或者忠于你的产品。在花店的例子中,留存意味着回到花店再次购买;在网站的例子中,留存意味着再次登录网站并使用你的网站产品。

 步骤4:变现(Revenue)

变现衡量的是获得报酬的情况。在前面两个例子中,可以是付款购买鲜花也可以是付费订阅网站产品。在第一次到访花店或者访问网站时,付费这一行为可能会发生也可能不会发生。

即便客户愿意付费,大多数产品也会提供试用期,允许客户退货退款。这就是为什么在上图中变现是第4个步骤。

 步骤5:推荐(Referral)

推荐是获取用户的一种渠道,对你的产品感到满意的用户会推动新的潜在用户进入你的客户工厂,“推荐”利用的就是这种用户反馈循环。

在花店的例子中,推荐可能就是用户告诉朋友这家花店的情况。对于软件产品来说,推荐可能包括隐性的社交分享功能(比如分享按钮)和显性的联盟营销。

02
用费米估算法测试创业点子的发展性

现在,你已经了解了什么是客户工厂,那么你可以对创业点子的发展性进行压力测试了(见下图)。


使用费米估算法进行发展性压力测试
使用费米估算法进行发展性压力测试

第一步是为客户工厂设定一个总产量目标。接下来,你要估计每个宏观步骤的合理数值,以此来测试客户工厂的发展性。如果你的客户工厂不能够实现设定的总产量目标,那么你需要调整目标,或对客户工厂中的步骤进行调整(或同时对两者进行调整)

让我们详细地了解一下这些步骤。

 1. 确定总产量目标

马克·扎克伯格曾说:“我们创建了Facebook,但并不指望它能成为一家公司,创建它的原因只是因为我们觉得这是很棒的点子。”

虽然扎克伯格没有想到Facebook会在成立不到10年的时间里成长为一家价值10亿美元的公司,但在最初的两年里,他拒绝了Myspace提出的5000万美元的收购要约,因为扎克伯格认为对方在压价。他报价7500万美元,这是他当时的最低成功标准(minimum success criteria,MSC),但Myspace拒绝了。

当被要求为创业点子设定最低成功标准时,许多创业者都将目标设定为实现收支平衡。但是,这一目标过于短视,因为它不能保证在公司的增长超越了创始团队(通常只有你一个人)所能掌控的范围后,你建立的商业模式依然可重复、可扩张。

你应该将目标设置得比实现产品与市场相契合略高一些(见下图)。当公司到达这个节点时,证明你的商业模式已经摆脱了大部分风险,且关注焦点已转移到扩张上来。这时,你可以看得更远,能够对未来5到7年的财务情况做出更准确的预测。

大部分产品平均需要2年左右的时间才能实现产品与市场相契合,这就是为什么我建议将达到最低成功标准的时间范围设定为3年。


达到最低成功标准的时间线
达到最低成功标准的时间线

没有最低成功标准,就不要贸然行动。很多创业者急于采取行动,过早开始构建和测试他们的产品。几个月后他们才发现想要实现的想法缺乏价值。花必要的时间来考虑和定义最低成功标准是至关重要的第一步。

史蒂夫是AR/VR领域的一个创业者。所有谈到AR/VR技术的出版物都预测该项技术将改变所有行业,AR/VR的市场价值更是以10亿美元为单位计算。包括微软、苹果、谷歌、Facebook和亚马逊在内的一些主要参与者已经在部署这项技术。

由于史蒂夫着眼于为AR/VR技术建立一个重要的赋能平台,因此他认识到,虽然他可以通过自给自足实现起步,但是最终还是要依靠风险投资来实现更大的愿景,并为他的平台构建不公平优势。

史蒂夫决定将最低成功标准大致设定为3年内年经常性收入达到1000万美元。

 2. 测试创业点子是否能实现总收入目标

在确定了最低成功标准后,你可以开始测试创业点子的发展性了。通过尽量准确的估算,确定你的客户工厂各项指标的数值。

我建议按以下顺序进行(见下图):变现(审视各种假设以预估活跃客户数量) → 留存 → 获客 → 激活 → 推荐


测试发展性的推荐顺序
测试发展性的推荐顺序

● 估计所需的活跃客户数量

活跃客户数量是一个比收入目标更具说服力的数字,它有助于测试你的整体客户和早期采用者群体是否足够大。你可以使用下面的公式来确定达到最低成功标准所需的活跃客户数量:

活跃客户数量 = 年收入目标/年单客收入

按照以上方法,史蒂夫估计了所需的活跃客户数量。他决定先对软件开发人员商业模式进行压力测试。考虑到他的最低成功标准是采用订阅模式(SaaS),费用为50美元/月,并达到1000万美元/年的年经常性收入,史蒂夫确定到第3年他将需要16667个活跃客户(约1000万美元/年)

他对这个数字略感惊讶,随后他迅速在网上搜索“顶尖AR/VR应用软件公司”,最终搜索到2286家公司。这让他感到紧张,因为这只约占他所需客户数量的14%。由于这个数字只代表早期采用者的数量,他想知道对AR/VR技术的需求是否会迅速增长,足以在3年内填补剩下86%的空缺。

虽然他希望无须编程的平台能将非软件开发人员变成客户,但是还有许多方面需要改进,这让他感到不安。

● 估计所需的最低获客率

如果我们的目标就是创业头3年努力工作,实现年经常性收入目标,然后领取养老金,安度余生,那该是何等乐事。我们可以整日在海滩上沐浴着阳光,享受生活。但是很遗憾,现实并非如此,因为客户会流失。

如果想让公司的成长超过你的最低成功标准,你的新客户的获取率需要大于你的最低获客率。

例如,你有10000个活跃客户,月流失率是5%,这意味着平均每个月你会失去500个客户。你每月需要获得至少500个新客户(一年6000个新客户),才能维持你的商业模式,而只有超过这个数字才能使公司增长。

你可以用以下公式计算你的最低获客率:

月最低获客率 = 活跃客户数 × 月流失率

其中,流失率=1/客户生命周期(按月计算),而客户生命周期是指你希望留住客户的平均时间。

利用以上公式,史蒂夫预估他的最低获客率。他迅速了解了SaaS公司的客户平均生命周期,发现大家普遍认为4年是合理的目标。这意味着月流失率为2.08%。

在第3年,他需要16667个活跃客户,这意味着他在每个月会失去347个客户。也就是说,他每个月必须获取至少347个客户(大约每年4000个新客户)才能维持自己的商业模式。他迅速地画了张草图,以更好地表现这些数字(见下图)


第3年后史蒂夫的最低获客率
第3年后史蒂夫的最低获客率

● 估计所需的销售线索数量

没有任何一条客户获取渠道的转化率是100%,所以你需要的用户比客户多得多。

客户工厂把从用户到客户的转换分成以下3个步骤。

○ 获客(获客率)

○ 激活(试用转化率)

○ 变现(客户转化率)

只要稍加研究,就能很容易通过各种渠道找到你的产品所属类别的典型转化率。如果你正在努力寻找确切数字,请记住,你只需保证准确度在一个数量级内,预估就是有效的。对于大多数产品,无论产品属于哪个类别,初始的客户转化率都在0.5%~3%之间。

史蒂夫估计他需要吸引的销售线索数量。他使用SaaS企业1%左右的付费转化率进行预测,为了每月获得347个新客户,他需要每月吸引34700个潜在客户(见下图)。而这只能维持公司的年经常性收入,还不能实现企业的增长。


第4年开始时史蒂夫的客户工厂情况
第4年开始时史蒂夫的客户工厂情况

由于风险投资公司期望在实现产品与市场相契合后的2至4年内获得10倍的回报,这意味着他需要找到一种方法实现最终吸引34.7万个潜在客户/月(或400多万个潜在客户/年)的目标。这让他忧心忡忡。

史蒂夫的商业模式看起来已经土崩瓦解。现在该怎么办?不要绝望。还有一个衡量指标:推荐。

● 利用在推荐方面的假设来减轻在获客上的负担

客户工厂中的推荐循环可以利用现有客户来发展你的商业模式,从而减轻在获客上的负担。首先,你需要根据自己的产品类型,估计合理的客户推荐率。

病毒式增长要求推荐率超过100%,除非你的产品在使用过程中包含病毒式行为(与他人分享,例如Facebook),否则这样的病毒式增长非常罕见。

根据我的经验,15%~25%的可持续推荐率是非常不错的,40%相当好,而70%左右则极为出色。

 史蒂夫努力挽救他的商业模式

史蒂夫并不指望他的产品能实现病毒式传播,所以决定使用更加保守的20%作为合理的推荐率。

起初,他略感欣慰,因为他发现不用完全依靠自己去获取所有34700个潜在客户,而是可以依靠现有客户来帮助他吸引20%的流量(6940个潜在客户)。虽然这能够缓解部分压力,但是还不够。

史蒂夫很快意识到,除非他能够实现极高的推荐率(推荐率>80%)或者让自己的产品能够病毒式地传播(推荐率>100%),客户推荐还是不足以拯救他的商业模式。


尽管我们进行的只是粗略的估计,但是提前预估总比没有预估好。如果你的商业模式从纸面上来看都行不通,那么它在现实世界中绝无成功可能。

与可以让你隐藏很多数字(或让你迷失在数字中)的电子表格不同,费米估算法让一切都清清楚楚。当自己的商业模式无法通过发展性测试时,只有两种可能的解决方案:重新制定目标或者调整你的商业模式。

花5分钟否定自己的商业模式,要远远好过花5个月的时间去实现一个千疮百孔的商业模式。

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